WeChat ID ifenxicom Intro 爱分析是一家专注于创新企业研究和评价的互联网投研平台。爱分析以企业价值为研究内核，以独特的产品形态，对创新领域和标杆企业长期跟踪调研，服务于企业决策者、从业者及投资者用户群体。  本文共3986个字，预计阅读时间为8分钟。 K12（Kindergarten Through Grade 12）在国内是指从小学到高中的12年基础教育阶段。这一阶段覆盖时间长，用户规模大且属于刚性需求。 于是，在教育科技兴起之后，K12成为了创新公司最为密集的赛道；各种商业模式不断被探索，“热点”几乎以半年为一周期“更迭”。 然而，K12也是最为辛苦的一条赛道，周期长、影响因素多等原因，使各创新公司在这条赛道上走的“跌跌撞撞”。经过5年发展，市场不断洗牌，不少公司因找不到方向惨遭淘汰；资本市场也由狂热回归理性，进入所谓“寒冬”。 对于已经“跑出来”的公司，目前都有哪些玩法？K12赛道都会涉及哪些因素？本文将围绕这些问题进行定性分析。 三大因素催生优质赛道 政策、技术和用户属性使K12成为了教育领域最为优质的赛道。 政策方面，首先，国家教育投入在整体上不断增加，K12阶段投入占比超过50%。第二，相关法律政策为教育科技带来利好，公立学校会越来越多的与企业进行合作，去年11月通过的民促法修正案也将加速教育资产证券化。第三，二胎政策的落实将增加适龄学生人数，2016年全国K12阶段在校学生数量超过1.8亿，这一人数还将逐渐增加。 技术方面，互联网及多媒体技术普及，使教育科技得以快速发展，而大数据、云计算和AI技术的兴起，使个性化学习成为可能。另外，传统线下教育效率较低，资源发配不均等问题，也可以通过技术的发展在一定程度上得以解决。 用户方面，由于应试的压力，K12阶段用户的刚需性更强，且持续时间较长。其次，80后将逐渐成为K12阶段家长的主体，这一部分群体的受教育水平有了很大提高，对子女在教育方面的经济投入也会增加。再次，国内中产阶级的收入和占比均逐渐增加，消费水平有了很大提高；而且用户习惯正在养成，更容易接受创新的教育产品。 多场景切入，产品形式各异 K12阶段涉及场景较多，例如课堂教学、练习、考试、课后作业以及课外辅导等。2011年起，各个场景不断有创新公司切入，相对应的，产品也是形式各异，例如：切入课堂教学环节的，主要是内容类产品；从练习和作业场景切入的，有搜题和题库类产品；面向考试的有题库和批改类产品；对于课外辅导，主要是提供教学服务和平台产品。 内容产品，主要是名师录播课程和微课。 微课是主要以动画形式呈现的视频课程，时长在十分钟左右，代表公司有爱学堂、盒子鱼和洋葱数学等。由于大多制作精良，所以微课的制作成本较高，每分钟在8000-15000元，其使用场景有两种：一是融入课堂，辅助老师教学；二是在课外，由老师安排或自发，学生利用微课学习相关知识点。 对于融入课堂，目前尚处于“试验”阶段，效果验证和普及还需要时间；课外使用，则需要学生有较好的自主学习意识，在K12阶段，这类学生尚属少数。 工具类主要包括拍照搜题产品、题库产品和批改产品。由于反馈时间短，贴近学生日常学习情景，工具可以快速积累大量用户以及用户数据，成为入口级产品。工具类产品的应用场景包括课上练习、课后作业、考试等。 拍照搜题产品，代表公司有作业帮、小猿搜题和学霸君。通过上传题目图片，用户可以在极短的时间内收到解析和题目来源等相关信息。这类产品使用频次最高，然而单纯的搜题对学生学习效果的改变帮助有限，如何利用挖掘到的数据，建立用户画像，为用户提供有针对性的答疑和辅导，是能否让用户买单的关键。 相对于拍照搜题产品，题库产品能带来更有价值的用户练习数据。一类题库产品应用于校外的练习和考试情景，代表公司如猿题库。另外一类，由作业情景切入，代表公司如一起作业和作业盒子。题库产品通过积累和分析用户数据，可以给学生提供更个性化的练习题目，同时也可以协助老师更高效且更有针对性的进行教学工作。然而，教研仍然是需要解决的问题，也就是为题目进行更精准的打标签。 教学服务产品，主要就是校外辅导。在K12阶段，相比于线下辅导，线上辅导所占市场份额仍然很小；然而在线教育使校外辅导有了更多的模式选择，同时，也使教育欠发达地区的用户能够接触优秀师资。随着学龄增长，K12阶段用户对于教学服务的需求也逐渐增强。 与多方用户需求的博弈 用户需求决定了产品形态。在K12阶段，产品使用者和付费者分离，决策者是家长和老师；所以，K12教育产品需要考虑的用户包括学生，家长和教师；对于进入公立学校的产品，还需要顾及学校管理者。 从学龄角度来看，K12阶段可分为小学、初中和高中。不同学龄的用户属性和面临的应试压力均有差异，家长和学校对于学生也有相应的期许，所以，面向不同学龄段的产品差异很大。 小学阶段具有以下特点：（1）教育的重点在于培养学生的学习兴趣和学习方法；（2）学生还不具备自我学习意识；（3）学生没有很强的应试压力。所以，制作更为生动的微课产品，更适合小学阶段用户；而课堂录播课程需求则较少。由于教研相对简单，整体题目数量规模较小，工具类产品进入小学阶段的门槛并不高；而这一阶段工具类产品的形式，也更偏额向于游戏化，从而引导学生的学习热情。在课外辅导方面，小学生对于应试类的辅导需求并不高，其主要需求在于兴趣辅导和英语辅导。 对于初高中，则是“结果导向”的阶段。随着应试压力的增加，家长对学生的成绩有了更高的期许，会开始主动为学生寻找校外辅导机构，而能否为学生提高成绩是家长选择教育产品的唯一标准。由于教育产品的非标准化，很多时候并不能直观的判断产品的好坏，所以口碑、有吸引力的教学形式就变的尤为重要。 形式到底多重要？ 对于教学服务，在上课形式方面，目前有直播、录播和双师课堂等；班型方面，有1对1，小班和大班。   由于技术已发展成熟，且直播教学能带来更好的现金流，所以在2015-2016年多家公司推出了直播业务。直播互动性强，更接近线下面授，这对于被动学习的K12阶段学生尤为重要；同时，直播没有地域限制，一方面可以提高教师的教学效率，另一方面也使教育资源相对匮乏地区的用户有了更多选择。另外，直播的时间限制对于K12阶段的学生并没有太大影响。 相对于直播，录播有更大的自由度，可以以较低的成本覆盖更大规模的用户群体；而且，课程质量可以更好的控制。当然，录播的缺点也在于不能约束学生。所以，录播更适用于自主学习意识更强的用户，或与其他教学服务教学配合使用。 此外，新东方、好未来也在三四线城市推出双师课堂，其教学是以线上线下结合的方式进行，一名老师通过直播给多个班级上课，在线下有助理教师负责答疑和课堂管理。这种方式在提高名师利用率的同时，也可以更好的保证学习效果；新东方、好未来的师资和教研优势，也会给当地辅导机构造成较大冲击。 在班型方面，1对1可以收取更高的客单价，从而带来可观的毛收入；相应的，由于客单价较高，使用户付费往往需要与其进行多次沟通，造成较高的营销成本。大班课往往教授的是普适性课程，客单价较低，满班率如何是这一模式的关键。 在营销方面，直播和1对1有更好的宣传空间，使家长更愿意付费；然而，如果没有针对性教研，同一名老师无论在哪种形式下，教授的内容不会有太大差别；所以，教研实力和用户数据收集能力是个性化学习的关键。无论哪种形式，其根本在于教学服务的内容。 和公立校的“危险关系” K12阶段的市场对象，在整体上可以分为校内和校外。线下K12教育主要集中在校外辅导，随着政策改变和技术发展，教育科技产品有更多机会进入公立校。 K12阶段的用户大部分时间在学校中度过，与公立校合作也成为新的“蓝海”市场，然而，进入学校并非易事，需要满足诸多条件。 第一，  产品需要符合学校的需要。学校在采购产品的时候，更多的考虑能否提升学校的总体表现，其背后则是整个学校的管理问题和相关人员的业绩体现。所以，相对于单一产品，学校更青睐包括内容资源和学情分析等的产品体系。 第二，  可以辅助教师的教学。要保证产品能够被持续使用，需要更好的理解和满足教师的需求。如果能够更好的辅助、而不是替代教师的教学工作，教师就会更长期和高频次的使用产品。 第三，  渠道的选择。虽然公立学校正逐渐增加与企业的合作，但进入体制内壁垒仍然较高；选择何种方式以及渠道费用的控制，也是需要考虑的问题。 还是得先活下来 资本是有限的，先活下来是创新公司必须要面对的问题。 在2C方面，教学服务是现金流最好的产品。在有了流之后，一是要提高运营效率，二是要保证教学效果；尤其对于K12阶段，用户大都属于被动学习，如何控制教学质量，提高完课率和续费率，从而建立口碑是关键所在。 大多工具类产品竞争壁垒较低，同质化较为严重；另外一方面，工具类产品本身变现能力较弱，在保证活跃用户数的同时，还需要看能不能很好的利用用户流量，增加后端的变现能力。在导流的时候，后端服务的属性尤为重要，是否能贴合用户的实际需求，客单价是否合适，都是能否提高付费转化率的关键。 对于内容产品，其最好的变现方式是与公立校合作，使其内容应用在日常教学中，然而这一过程并不容易；第二种方式，是与学校信息化服务商合作，作为内容提供方；第三是直接卖给用户，这一过程需要较高的营销成本，尤其对于初期免费的产品，实现大规模收入更为困难。 故事还没讲完 教育行业是需要时间检验的重行业，规模化需要很高的时间成本；另外，教育服务是非标准化的，涉及因素很多。 所以，尊重教育基本规律，提高教学效果一直是最关键所在，教才是整个教育行业的核心。会有越来越多的公司加入到教学服务，而这一产品的收入也会越来越高。 此外，教育与人工智能的结合已经崭露头角，虽然现在人工智能还不太智能，但随着技术发展，真正的自适应学习值得期待。 总之，技术驱动的创新会使教育变的越来越个性化；但无论如何，其本质仍然是教学，通过教学使用户获得成长，所以，只有透彻的了解用户在各个环节真正的需求，推出解决需求的产品，才能走在赛道前列。 爱分析将对各细分赛道持续调研，并推出更详细的行业洞见，敬请关注。 爱分析是一家专注于创新企业研究和评价的互联网投研平台。爱分析以企业价值为研究内核，以独特的产品形态，对创新领域和标杆企业长期跟踪调研，服务于企业决策者、从业者及投资者用户群体。关注爱分析公众号ifenxicom，及时获取重要信息。 读完文章，您有没有什么想聊聊？ 或者您也是教育行业的创业者，希望我们报道？ 您可以发邮件至dongqi.wang@ifenxi.com 或者加微信号dongqi-2014联系作者。 互联网金融估值榜 | 互联网财富管理估值榜 互联网金融服务估值榜 | 消费金融估值榜 企业级服务估值榜 | 中国消费金融市场格局  中国首份B2B电商估值榜| 移动医疗估值榜  中国互联网金融企业估值榜 全球最新独角兽企业榜 | 互金50人  中国互联网金融投资机构榜 中国互联网金融虎鲸榜 中国云服务企业估值排行榜 数据50人｜中国网络安全企业排行榜 互联网B2B电商企业估值榜 互联网财富管理企业估值榜二 中国互联网金融上市公司估值排行榜 中国 互联网金融创富人物榜|B2B50人 支付企业TOP20 | 中国大数据企业估值榜 中国消费升级出行服务企业估值榜 | 人工智能TOP50 教育企业估值榜 | 企业服务估值榜TOP100 51Talk | 慧科 | K-12 | 三好网 | 学堂在线 爱学堂 | 猿辅导 Reward 长按二维码向我转账 受苹果公司新规定影响，微信 iOS 版的赞赏功能被关闭，可通过二维码转账支持公众号。 Scan QR Code via WeChat to follow Official Account